简述市场营销过程十篇-9游会真人第一品牌

简述市场营销过程篇1

1、简述消费者购买决策过程的阶段。

2、简述市场营销战略决策程序。

3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?

5、国际营销中存在哪些主要风险?

6、简述营销绩效评估的内容。

二、论述题

简述市场营销过程篇2

关键词：工商管理；电子商务；市场营销；相互关系

随着我国现代国民经济和社会建设事业的持续稳定推进以及现代科学技术的不断发展进步，我国现代电子商务产业逐步进入了快速有序的历史发展阶段，为中国现代商业的发展开创了全新的历史纪元，有效保障和提升了我国现代经济建设发展事业，与世界经济整体建设发展水平之间的相互对接水平。有鉴于此，本文将会围绕工商管理学中的电子商务与市场营销展开简要阐述。

一、工商管理学中的电子商务与市场营销基础理论概述

通过查阅相关学术研究资料可知，与传统化商务交易实践模式相比，电子商务具备显著差异。电子商务是借助具备充分现代化特征的先进通信技术应用工具，以及相关辅助技术形态所实施的商品或者是服务要素市场交易实践行为，其在交易流程实施方式层面的主要表现特征，在于参与商务交易行为的买方主体以及卖方主体，在具体开展交易实践行为过程中，不需要实施面对面的交易信息要素商讨交换行为，其往往只需要借由现代通讯信息媒介，即可实现对商品要素或是服务要素交易信息的交流沟通，从而在具体开展的商务行为过程中，充分摆脱了时间要素和空间要素的束缚特征，继而有效提升了我国现代商务领域在发展路径层次的灵活性和有效性实现水平。从具象化商务贸易实践活动的开展路径角度展开分析，通常将电子商务的基本概念划分为两个基本表现层次:第一，简单形式的电子商务交易模式，形如由单一卖方主体与单一买方主体基于之前开展的商务信息交流沟通行为而具体形成的电子化交易合同文本。第二，具备全面性业务表现特征的电子商务交易业务形式，通常表现为借助现代移动互联网信息传输与交换应用平台开展的，全面化的电子商务交易行为，其中涉及了商务交易流程、资金传递链条以及物流运输业务实践链条等多个具体方面。在我国现代电子商务产业稳定有序的历史发展背景之下，我国市场营销实践领域也逐步形成了一系列全新的发展特点，特别是在网络市场营销，以及传统市场营销结合发展的历史背景之下，我国现代市场营销事业逐步进入了全新的历史发展阶段，获取了一系列全新的历史发展成果。近年来，随着现代网络应用技术和信息应用技术在我国现代市场营销事业领域的充分引入运用，电子化市场营销正在逐步发展演化成为我国现代市场营销事业发展路径中的生力军，其在具体化业务交易流程开展过程中所发挥的宣传导向影响作用，为我国现代国民经济与社会建设事业的顺畅有序推进，发挥了不容忽视的实践影响作用。所谓市场营销，我认为其实质是独立企业借由对自身组织具备的各类可控因素开展的调整和控制，针对性开展自身生产的产品要素，或者是对外提供的劳动服务要素的市场性宣传推广，以及市场销售实践过程。从这一角度展开分析，电子商务市场-交易模式的形成和发展，显著影响和改变了我国现代企业在开展电子营销业务实践环节过程中面对的外部环境，在企业实际开展的市场营销交易模式和交易渠道层面均注入了深刻的变革力量。

二、工商管理学中电子商务对市场营销的管理效应分析

第一，电子商务发展为现代市场营销业务流程的顺利实施，创造和提供了充足的便利条件。在传统业务模式的市场营销实践活动具体开展过程中，由于营销人员在具体的业务实践过程中本身需要经历较多数量的业务实践环节，因而需要投入较大数量规模的人力资源要素，以及物资资源要素。导致实际开展的商品市场营销实践活动，难以在具体开展过程中获取较高水平的效率，而在借助电子商务网络化信息技术应用平台开展企业市场营销实践活动过程中，能够借由对互联网信息传输与交换平台的运用，实现商品生产厂家与消费者群体之间高效的信息交流对接，确保实际开展的商务交易环节能够在高效有序的状态之下顺利完成。第二，现代电子商务产业的顺畅有序发展，有效拓宽了我国现有企业的综合性业务发展实践空间，在电子商务业务模式快速有序发展的历史背景之下，我国现代企业市场营销活动的实践空间范围将会产生程度显著的逐年扩大趋势，甚至获取进入世界市场开展相关交易实践行为的可能性。

三、结语

针对工商管理学中的电子商务与市场营销问题，本文具体选取工商管理学中的电子商务与市场营销基础理论概述以及工商管理学中电子商务对市场营销的管理效应两个具体方面展开了简要的论述分析，做好电子商务和市场营销相关概念的理解分析，是学好工商管理学的基础前提条件。

参考文献：

[1]王霞.工商管理学中的电子商务与市场营销[j].电子测试,2013(13).

[2]王睿.电子商务对工商管理的影响与对策分析[j].电子测试,2013(09).

[3]李远鹏.工商管理学中的电子商务与市场营销[j].科技创新导报,2012(36).

[4]李立威,薛万欣.中美高校电子商务本科专业教育比较研究[j].现代情报,2011(02).

简述市场营销过程篇3

项目引资（包括游乐项目的引资）过程中，国外投资商常常需要你对引资项目做出一份详尽的客观真实的商业计划书，用以对投资项目作更为深入的了解和考查。同时，一份周密的、切合实际的商业计划书，也是项目经营者一份可操作的行动纲领。所以写好商业计划书十分重要。根据惯例，商业计划书的格式和提纲大体如下：首先，请牢记你准备商业计划的两个原因：

①要清晰、简要、准确地描述你的公司，目前的状况及将要计划怎样。

②要使潜在的投资者相信并投资于你的公司。一份精心研究，悉心书写的计划书不仅对潜在投资者有用，对你自己也是一个很有价值的工具，一份好的商业计划会迫使你以一种挑剔、客观、不带感彩的眼光来看待你正在考虑的项目。你将会察觉也许以前还不曾察觉到的有关该项目的重要问题，通过解决这些问题，使撰写商业计划书的过程，成为创造一个有效营销工具的过程。以下将要叙述的问题涉及许多方面，是否都需要采用，完全取决于你经营项目的类型。你可以运用自己的判断，决定在你的计划中采用哪些要点。

你也许想涉及商业活动的所有基本方面，但应避免太多的注意细节，以免使报告过于繁琐而成为读者的负担。一方面，要做到全面和综合；另一方面，对要点要做到确定和简洁；一份五十页的计划书，对于大多数经营项目来说都已经足够了。你的商业计划应当精心组织使之便于阅读。考虑到要使投资者对该项目给予充分的关注，商业计划书应采用一种清晰、全面的格式。

请记住：一个未来的投资者将时刻关注于以下三个方面：一个广阔的市场，一个优良的产品和一支长盛不衰的管理队伍。按照以下的通用标题为内容构建计划格式： ——经理概述 ——公司历史 ——市场研究与销售战略（市场计划） ——生产与制造计划（或设计与工程计划） ——研究与发展 ——管理 ——财务报告

1．经理概述：一份两页纸的经理概述在调动投资者通读计划的兴趣方面至关重要。概述应当简要描述公司成立、运作、管理及当期表现。描述你们的产品或服务方面与众不同的特征，以及为什么这些特征能够制造需求。简要地介绍一下需要筹资金额，所希望的筹资形式，筹得资金将用于何种目的，以及投资将用于购置公司的哪些部分等。使资金的需要与你公司预计的发展阶段相吻合。早期的产品发展或早期的建设工程耗资最为昂贵，而后期的生产或后期的建设工程、其资本基金则相对要少一些。

2．公司历史 追溯公司的经营历史，如公司成立于何时，怎样成立的，成立时期的地址和现在的地址（包括公司合并或分设的情况）。发起的股东及领导人，公司结构及其管理的重大变动，从发起至今仍在位的主要雇员和负责人，以及他们在公司发展中所担任的角色。记录当期的主要成绩和问题所在，对过去的问题持坦率的态度将有助于增加计划的可信程度，这些问题是什么？你将怎样处理它们？你将如何在将来避免同样的情况发生？

3．生产与制造计划（适合于生产制造项目）详细描述工厂的地理位置、具体地点或楼区、楼层、建筑类型、占地面积，说明财产属于自有或租用，包括租用条件，列举所有主要设备、交通工具等并注明属自有或租赁。以估计运作能力的百分比来表示目前的运作水平，运作以小批制作或大批量生产为主？简要解释产品从头至尾的制作过程，包括在不同产量水平下的成本数量、信息装备及人事需要作为收入的函数将怎样变动？介绍生产控制、质量控制及存货控制的方法，简要描述主要的生产原料，谁是原材料的主要供应商？供应商位于何处及年购买量为多少？购买是否享受折扣？ “自制或外购”的决定是怎样做出的？同行业其它公司的平均存货水平及你的公司与之相比情况如何？介绍不同生产函数下的劳动力规模，描述公司所在区域的劳动力市场情况，雇员是否属于工会（如果是，给出工会代表的姓名与地址）？道德的一般水准及雇员的流动比率？在每一售出产品的销售成本中劳动力所占比重是多少？介绍为雇员提供的附加优惠待遇。

4．设计与工程计划（适合于游乐场，主题公园等服务类项目）工程项目的地理位置、地形特点、占地面积，说明土地使用权，列举该项目所有的主要设备，包括娱乐康体设备、管理设备、配套工程设备、办公设备、交通工具等。注明进口或国产，属于自有、合作或租赁。项目的规划方案、可行性研究报告及立项审批情况，规划设计及工程建设单位的资质及运行。简要解释项目工程的建设过程，规划的主要技术指标，实际最大客容量和理论容客量。工程一次完成或分期建设滚动开发，建设期的划分和投入比例，分期建设的原因及运作分析。完工开业的计划日期。工程项目完成后的经营管理模式，介绍管理服务人员规模，员工是否属于工会？道德的一般水准及员工的业务水准？员工费用在经营成本中所占比重是多少？介绍为员工提供的附加优惠待遇。

5．市场研究与销售战略对市场及销售战略的全面表述十分重要，商业计划中的这一部分是你应当首先完成并花费最多时间的，市场研究与销售战略应当是仔细证明过的、准确的和令人信服的，这一点非常关键，所有的销售预测以及对雇员人数的预测，资本投资需要，购置场地需要，会计控制等都依赖于市场研究的准确性。要以市场为导向，而非以产品为导向，清楚地描述你的业务，你所营销的商品或服务，营销渠道及区域，准确地说明产品项目或服务是怎样到达顾客手中，显示仔细研究的对顾客真正想要东西的认识，并强调购买你的产品或服务的特别好处。在所有可能的地方，将从你的产品或服务中获得的好处，以成本节约或收益产生的形式加以量化，在适当的地方使用图表、图片、表格等。准确的描绘你的顾客，他们如何分布的？你有多少流动账户，以及超过九十天的应收账款的平均金额为多少？描述你与顾客所建立的任何特殊联系。你公司的定价政策如何及价格对成本上涨的敏感性如何？目前你手中有多少购买定单？有多少固定顾客？你们的商品销售是通过发薪雇员或佣金销售代表实现的？对特定的行业，如大型游乐场、主题公园等，可以做一综合性的观点表述，市场规模如何及你对市场趋势的看法？对前五年和后五年的市场作一个规划。现实地评价你的竞争对手，描述其它的主要公司及他们目前的举动，他们的名称及所在地？他们的各自市场份额，优势及劣势？说明与市场已有同类产品或服务相比，你所提品或服务的优越性，揭示如何发挥这些竞争优势，你们目前及预计达到的市场份额是多少？市场中是否有新的竞争对手？如果你的产品或服务项目尚有缺陷，请说明，你打算如何克服它们？详细比较你与你的竞争对手的产品或服务项目，比较其价格、服务保证、特性等分别列表说明这些不同之处。你们的安全战略（包括提及广告、公众联系及提升计划）？你们的销售是否有季节性？如果是，是否在你们的雇员水平及营业费用规划中得到反映？为不断更新产品与服务以适应变化的市场，你将有何作为？在来年，你将如何拓展市场？讨论与经营相联系的可能问题和风险因素。如因竞争导致的削价可能，新技术的开发，政府调控的可能变化，进、出口配额，劳动力供应等。说明对产品或服务的保护，通过贸易秘密、专利、9游会真人第一品牌的版权或商标保护你的财产权利是非常必要的。展示显示商业战略形成过程中不同阶段的计划表。如雏型的完成，设备的安装，贸易展示的日期，或开业日期，订购生产所需原料，生产的开始，接受订单，销售商品的发送，以应收账款形式接受付款等。

6.研究与开发以销售额为基础比较你与你的竞争者在研究与开发上的费用开支比率，现有销售额中由过去的研究与开发所产生的比率为多少？你们是否从政府机构得到资金？你是否与学院或大学建立了研究与开发联系？你们的产品或项目是否需要进一步的开发，这种开发将耗费多长时间？将花费多少资金？最可能面对的风险与障碍会是什么？

简述市场营销过程篇4

1、初赛提交的创业计划提纲是否有参考模块？撰写过程应注意哪些问题?

(1)初赛时参赛者要提交一份创业计划提纲，理想篇幅为a4纸6-8页，其参考模块：

基本部分：①机会，包括描述创业机会(瞄 准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客群)、描述产品或服务概念(使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求)和描述市场中的竞争(竞争者是谁，他们的 产品是什么？你的竞争优势是什么？如何保持这些优势)；②策略，包括策略 目标市场=创业模型、怎样赢利、怎样把产品送到顾客的手中、谁是顾客等；③怎么 做，包括描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略，描述管理队伍、全面均衡、经验、不足，行动计划和里程碑。

可选部分：产品或服务的命名。命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。

(2) 撰写创业计划提纲时应注意：①以顾客为提纲描述的中心，例如您的产品或服务是一个正在出现的发展潮流的一部分、目前尚未解决的问题、特定的大型应用、这个 风险事业是一种9游会真人第一品牌的解决方案、对顾客需求的特殊之处、初步的成功等；②使用图表来说明概念，清晰简洁的书面材料，直截了当。

2、参加复赛和决赛的创业计划书是否有参考模块？

参加复赛和决赛的《创业计划书》应在初赛作品的基础上进行完美、提高，包括附录在内的理想篇幅一般为a4纸25-50页。其参考模块：

(1) 概要（执行总结）。简练的计划及商业模型摘要介绍创业项目。

(2)公司描述。公司的宗旨、名称、结构和经营策略。用最简洁的方式描述你的产品、服务；什么样的困难你准备解决；你准备如何解决；你们的公司是否是最合适的人选。相对价值增值，说明你的产品为消费者提供了什么新的价值。公司设施，需要对计划中公司设备详细加以描述。如我公司的生产设备及厂房主要集中于xxx，我们公司认为到x年x月止，为了达到xxx产品的产量和销售额，我们需要xxx。为什么需要这笔钱：建 立开发/生产设备，并努力提高生产力的研究能力以便满足日益提高的客房需求，通过大规模的促销攻势，提高我公司的产品/服务的销售量。增加分销渠道/零售 网点/区域销售/销售公司/采用电气功化/直邮式的分类等。录用新的员工以便支持在新的市场计划下可持续的发展。提高研发能力，创造领导潮流的新产品提高 竞争能力。

(3)产品与服务（项目背景）。在这里用简洁的方式，描述你的产品、服务；注意不需要透露你的核心技术，主要介绍你的技术、产品功能、应用领域、市场前景等。包括：①产品/服务。说明你的产品是如何向消费者提供价值的，以及你所提供服务的方式有哪些，你的产品填补了哪些市场空白，可以在这里加上你的产品照片；②产品优势和技术描述。独有技术简介、技术发展环境；③研究与开发、将来产品及服务。说明你的下一代产品，同时说明为将来的消费者提供的更多服务是什么，服务与产品支持。

(4)市场分析。简要叙述你的公司处于什么样的行业、市场、专向补充区域。市场的情况如何？你的分析与市场调查机构和投资分析有什么不同，分析是否有新生市场？你将如何发展这个新生市场。包括：①市场描述。我们计划或正在xx 行业竞争，这个市场的价值大约有xxx，我们相信，整个行业的主要发展趋势将向着（环境导向型、小型化、高质量、价值导向型）发展。市场研究表明（引用 源）到20xx年该市场将（发展/萎缩）到xxx。在段时间里，预计我们力争的细分市场将（成长、畏缩、不发展）。改变这种情况的主要力量是（例如电脑降 价、家庭商业的蓬勃发展等原因）这个行业最大的发展将达到xxx。你的公司能独一无二地将你的产品/服务和xx公司/同级别的公司的现行业务合并。而当今 的类似xx公司正面临着诸如逐步提高的劳动力成本等困难。②目标市场。我们将目标市场宣言为x，y，z，现在，这个市场由a个竞争者分享。我们的产品拥有以下优势：高附加值，出色的表现，高品味，为企业的量体裁衣突出个性。③目标消费群。是什么因素促使人们购买你的产品？你的技术、产品对于用户的吸引在何处？人们为什么会选择你的产品/服务/公司？④销售战略。我们的市场营销部门计划能动不同的渠道销售我们的产品。我们之所以选择这些渠道因为：消费群特点；地理优势；季节变化引起的消费特点；资金的有效运用；可以利用市场上现有产品的销售渠道。针对每一个分销渠道，确定一个五年期的目标销售量以及其他假设条件。

(5)竞争分析。分析根据产品、价值、市场分额、地区、营销方式、管理手段、特征和财务力量等划分的主要竞争者，以及采取的竞争战略和市场进入障碍。请在这里研究进入你的细分市场的主要障碍及竞争对手模仿你的障碍。

(6)营销策略及销售。①营销计划。描述你所希望进行的业务是如何的，以及你所希望进入的细分市场，曾经使用的分销渠道，例如：零售、对商业机构的直接销售、oem以及电子媒介等等，还要描述你所希望达到的市场份额。②销售战略。叙述你进行销售所采取的策略，包括广告(电视、电台、邮件、报纸、杂志等)、促销(网络促销、捆绑促销、邮件推销、促销展出等)、会议(新闻会、大型研讨会、会议赞助)等形式。③分销渠道及九游会国际的合作伙伴。④定价战略。⑤市场沟通。你的目的是加强、促进并支持你的产品能更好的满足消费需求的论点。唯一的原则就是寻找一切可能的有利的途径进行沟通。

(7) 财务分析。财务数据概要。

(8) 附录。如有以下材料，请列出：①公司背景及结构；②团队人员简历；③公司宣传品；④相关词汇。

3、参加复赛和决赛的《创业计划书》应注意那些问题？

(1) 明确你的顾客群。把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈。例如：谁会买荧光雪橇？美国有2.5亿人，目标：滑雪爱好者，比方说30%的人滑 雪，即为7千5百万人。细化目标：追逐潮流的一部分滑雪爱好者8%，即为6百万；其中50%的人每年购买一个，为3百万，价格：$500/双，估计市场容 量：15亿美元。

(2)说明谁会购买产品或服务。①创 业模型，即如何获得利润；②销售方式，即如何把产品送到顾客手中(顾客—销售渠道？创业用户—决策者？制造业者—是使用还是转手买卖？分销商；谁作为你和 顾客的桥梁；科研实验室，有吸引

力吗？说明为什么)；③价格(销售方式的选择为你的产品或服务定价；对于顾客的经济价值；竞争对手产品的价格；决策者，预 算；成本 利润=价格；从顾客角度出发，他们能接收的价格下限)。

(3) 展示大的潜力。使用类比的方法说明，这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业潜力是大还是小？举例说明潜力大的特点。例如：3-5年之内的收益达2千万至 1亿美元；每个员工收益达15万至30万美元以上；退出策略是5年内上市发行股票（ipo）；税前利润达20%以上；收益和员工年增长率100%- 200%；五年内偿清投资的50%-100%；市场年增长率达20%以上；用户在半年内收回产品投资。

(4)描述产品或服务。

(5)分析你的竞争对手。弄清竞争对手和替代产品；找到九游会国际的合作伙伴；扫清产品或服务进入市场的障碍；划出竞争空间；当前的角逐者或9游会真人第一品牌的解决方案；谁是当前的直接竞争对手。

(6)竞争对手相比，你有哪些优势。确立竞争优势；注意当前存在的缺陷，说明你能最好地弥补这一缺陷。

(7)保护你的优势。考虑到风险；申请专利或国际专利保护；树立品牌形象；行动，行动，再行动，占据市场。

(8)建立社会关系网络。与权威人士建立联系；结交有关方面的朋友；平衡技术和创业技能；寻找可靠的顾客。

(9)实现你的承诺。原型示范；展示第一个定货需求；争取外部权力部门的支持；描述销售渠道；使用类比和举例方法。

(10)量化。自上至下目标市场的容量；自下至上与顾客交谈；竞争对手的销售；对于顾客而言，经济价值；盈利和利润目标；运营成本；价值链。

4、完成创业计划书后,还需要做好哪些方面的工作?

完成创业计划书，并不是说万事大及了，还要重点做好以下两方面的工作：

【检查修饰】创业计划书完成后，企业家最好再对计划书检查一遍，看计划书能否准确回答投资者的疑问，争取投资者的信心。通常，从以下方面对计划书进行检查：

①你的创业计划书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。

②你的创业计划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。

③你的创业计划书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。

④你的创业计划书是否容易被投资者所领会。创业计划书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。

⑤你的创业计划书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司创业计划书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。

⑥你的创业计划书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。计划书的拼写、排印错误会很快使企业家丧失机会。

⑦你的创业计划书能否打消投资者对产品的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模型。

创业计划书中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此，如果你对你的创业计划书缺乏成功的信心，那么最好去查阅一下计划书编写指南或向专门的顾问请教。

【答辩准备】要准备一段时间为10 -15分钟的答辩，竭尽全力兜售你的风险创业方案。这可能是你的创业方案面临的第一次，甚至是最后一次展示机会。讲解方案要高度集中于创业中的关键要点, 但并非只是为创业方案提要中的各点进行辩护。要尽量利用视听设施来吸引观众。要用精确的市场分析和可靠的数据来给投资家留下深刻的印象，而对于讲解中没有 提到的问题，要估计到他人可能提问，准备好自己的回答腹稿。

5、《创业计划书》的“十要”与“十忌”

简述市场营销过程篇5

关键词：市场营销学；改革考试；人才培养

中图分类号：g642.0 文献标志码：a 文章编号：1674-9324（2014）25-0208-02

《市场营销学》是研究企业等组织的营销活动及其规律性，即主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程；采用产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、数学研究法和社会研究法等各种方法来解释企业营销管理的问题。《市场营销学》是经济管理类专业的核心课程，系统阐述现代营销科学的基础理论和方法；要求学生掌握课程的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生提高观察问题、分析问题、解决问题的能力，并为企业实践与市场运作提供理论基础和决策参考。为实现教学目标，全面培养学生的综合素质和职业能力，必须对市场营销学教学内容、教学方法及课程考试方面进行必要的改革和创新。

近年来，通过对《市场营销学》课程考试的方式、方法研究发现，传统的考试方式已受到越来越多的质疑，难以激发学生的学习热情，实现教学目标。任课教师多是从教学方法和教学手段上提出改革，而检验学生学习到知识的最终手段是课程考试，考试是教学过程中的重要环节，考试方法改革对教学具有重要的导向性，有利于调动学生学习的主动性、积极性，有利于提高学生的综合素质。

一、考试中存在的问题

1.考试内容重知识、轻能力，不利于学生综合能力的培养。以前，《市场营销学》课程考核，一般情况下是由任课教师出卷，闭卷考核，学生考前临时抱佛脚，死记硬背，理论与实践脱节，不利于培养学生的综合实践能力。僵化的考试形式也束缚了学生思维和创新空间。新的课程考核体系应注重考核学生对于市场营销技能的掌握程度。成绩构成是期末考试成绩加上平时作业成绩，平时作业也就是每个章节后面提出的问题，平时成绩占30%，期末成绩占70%的计算方式，给定学生成绩。因为考试成绩跟保研、就业、评优有着极大关联，导致大多数学生只看重考试成绩，不关心是否真正学到了多少知识。

2.考试内容片面，偏离素质教育的要求。考试内容往往局限于教材，集中在理论知识，而实践实习方面流于形式。这情情形，诱发了学生考前找老师划定好考试范围和考试重点等不良现象，或是学生通过各种关系从往届学生那里找来以前的试卷，学生只要提前死记硬背，就可以应付过关。

二、探索考试改革，提高学生综合素质

教师要树立教学改革观念，实施素质教育。课程考试方式如果单纯用闭卷考试来考查学生掌握知识的能力，就会导致学生看重书本知识的机械记忆，轻视对知识的理解、综合运用和深层次的分析，学生掌握的也仅仅是知识的简单积累或教师在课堂上所讲内容的简单复述，学生的实力在考试中难以发挥，不利于创新人才的培养，所以以前的一次性闭卷考试已经远远不适于目前课程考试的需要。

1.改革考试形式。考试形式由原来单纯的、一次性期末闭卷考试，改为在期末以开卷形式的市场营销案例分析的考核方式，考核重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情境中的实际营销问题，要求学生能熟练运用所学知识分析问题，解决为题的综合能力。开卷考试，学生可以翻书，查阅资料，但不可以互相讨论，解决了学生死记硬背的问题。

2.考试内容，成绩评定。命题时侧重试题对学生掌握、灵活运用所学知识能力的培养和训练，激发学生的学习兴趣和热情，调动学生的学习主动性和积极性，引导学生在掌握基本理论、基本知识和基本技能的基础上，活跃思路、拓宽知识，充分发展创新意识和创新能力。通过考试这个环节，提高学生的综合素质，探求知识的智育过程，真正发挥其应有的功能和作用。考试成绩构成为期末的市场营销大案例分析，占总成绩的70%，平时作业占总成绩的30%，其中平时作业主要由两次大作业成绩和考勤成绩组成。两次大作业为：做一次市场调查并写出市场调查报告；做一个关于市场营销组合策略的英文资料的幻灯片。

三、总结

经过这次考改革的探索，以市场营销案例分析的成绩作为期末考试的主要成绩的考核形式，非常适合《市场营销学》这门课程。在以前以闭卷考试为主时，虽然也有案例分析题，但是由于所占比例有限，并不能反映同学们灵活运用市场营销原理的情况；而通过这次市场营销案例分析，使同学们有更大的发挥空间。原来由于闭卷考试时间的关系，联系八条市场营销原理就能得满分，而这次要求至少联系二十条所学的市场营销学原理，并且可以正确阐述、表达清楚。这次考试中有的同学甚至联系出了四五十条市场营销学原理，由此来看，这种形式充分发挥了同学们的学习主动性和能动性。通过市场调查，同学们对市场调查方法有了全面的了解和实践。从市场调查报告看出，同学们能够积极认真地对待这次市场调查。大部分同学采用了市场调查问卷的形式并辅之以其他的市场调查形式，有的同学以面谈为主，但是无论采用什么形式，他们都有足够的调查量，并能正确运用所学的市场营销学原理进行总结分析、发现问题，提出解决问题的营销策略。通过亲自进行市场调查获得了很多从课本上学不到的经验，所以这次市场调查是成功的。通过制作英文市场营销组合策略的幻灯片，同学们了解了相关的英文市场营销学习网站，学习到了前沿的关于市场营销组合策略理论方面的知识，学习的积极性很高；用英文完成作业不仅没有成为他们的绊脚石，反而因为能够看到更多课本上看不到的资料而对英文写作更加感兴趣。每个同学都制作出了满意的幻灯片。

总之，这次考试改革是成功的。因为，通过同学们对平时作业的重视，锻炼了同学们的市场营销的实践能力。最后一次大的市场营销案例分析，也比以前的仅只一次闭卷考试更能反映出同学们掌握并综合运用所学市场营销理论分析问题和解决问题的能力。这次考试改革的目的是为了提高市如何真正将市场营销的实用性、实践性和创新性的特点体现出来，培养顺应社会经济发展需要的人才，是各高校亟待研究和解决的课题。

参考文献：

[1]徐双荣，盛亚男.从国外大学考试谈我国高校课程考试改革方向[j].当代教育科学，2009，（19）：20-22.

[2]徐爱萍.大学课程考试改革的趋势探讨[j].理工高教研究，2009，（1）：67-70.

[3]李宇，易松芝.财经类院校课程考试改革探索[j].当代教育论坛，2011，（3）：60-62.

[4]张琰.市场营销课程教学改革探索[j].南昌教育学院学报，2011，（6）.

简述市场营销过程篇6

关键词：企业；生命周期；营销战略．

为了适应企业经营环境的动态变化以及企业固有的生命特征，企业营销战略的制定和实施必须依据反馈的信息加以优化和调整。企业生命周期作为战略调整的主要考虑因素，成为研究营销战略动态优化的良好视角。

1基于企业生命周期的营销战略理论概述

1．1企业生命周期理论概述

众所周知，每个生命体都会经历从出生、成长、成熟到衰退的生命周期。从仿生学的角度讲，企业也存在一个类似的周期。

1983年，美国学者内尔·丘吉尔就从管理风格、组织结构、规范化程度、主要策略和产权结构等角度，分析了小型企业成长的五个阶段，即创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。1988年，伊查克·爱迪思在《企业管理周期》中又系统提出了企业生命周期理论，并认为企业生命周期的发展过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循环过程。进入20世纪90年代，更有不少学者对此进行了深入研究，从不同侧面分析了影响企业生命周期的因素，在完善这一理论的同时，进一步指导了企业管理实践。

一般来说，企业随着不同的生命周期变换着运行轨迹。掌握企业生命周期的变化规律，就等于抓住了企业发展的脉搏，这样才能够确定出正确的企业定位和明显的战略目标。目前，根植于多学科研究中的企业生命周期理论多将企业生命周期简化为四个阶段：初创期、成长期、成熟期和衰退期。企业应根据这四个阶段营销问题的特点，在不同阶段采取不同的营销战略。

1．2企业营销战略理论概述

战略是企业对未来发展的全局性谋划，其核心问题是企业如何建立与保持竞争优势。福克纳与鲍曼认为，企业战略包含三个层次，即公司战略、竞争战略和职能战略。阿瑟·汤普逊则认为，企业战略包含四个层次即公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。无论是三层次论还是四层次论，营销战略都属于职能战略的范围，然而随着社会、经济以及市场环境的变化，企业在制定战略时，往往以营销战略的形式出现在公众面前。在以市场为导向的现代竞争中，营销已经从企业的职能转变上升到了战略层次。就营销战略的类型而言，可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。企业结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，使企业资源和能力与不断变化着的营销环境相适应，实质上就是一个战略选择问题。

2基于企业生命周期的营销战略选择实施

企业不同的生命周期阶段面临不同的风险和机遇，也决定了企业在不同阶段的营销战略目标和任务。

2．1企业初创期的特点及营销战略选择

企业从孕育到正式运作都会经历一个蜕变的初创过程，一般包括创业规划、人员设备配置、试生产、产品投放市场以及产品被消费者初步接受等历程。在创业者的带领下，企业具有很大的灵活性，也具有很大的不确定性。一方面，企业结构简单、人员精炼、沟通便利，整体表现出较高的效率；另一方面，产品知名度不高，生产成本和损耗较大，致使市场充满不确定性。因此，这是一个摸索、学习和求得生存的时期。

在这一时期，企业采取的营销战略主要有：

(1)市场集中战略。初创期的企业应该针对自身信息不足和能力不足的弱势，选择一个具有市场初始规模的特定区域作为目标市场，结合区域市场特点和自身产品特点策划营销，通过营销打开和创造市场空间。在选择市场时，可以寻找市场中被忽略或不能充分满足的层面，全身心地集中投入，并快速积聚特定能力，然后再考虑逐步向外扩张。

(2)产品优化战略。企业应专注于自身单一产品结构特征，不断优化产品质量，降低产品成本，进行合理定价，并将产品投入比其他产品更受欢迎的细分市场，尽可能满足消费者的需要。

(3)促销跟进战略。在市场方面基本处于被动销售的状态下，应该加大广告宣传力度和人员促销力度，尽可能多地促使消费者注意、使用企业产品，迅速扩大该产品在市场上的影响力和知名度。

2．2企业成长期的特点及营销战略选择

简述市场营销过程篇7

一、思维导图的概念和起源

思维导图，又称脑图和思维导图，是英国著名心理学家、教育家托尼·布赞在20世纪60年代开发大脑潜能的一种图形化工具。它帮助学习者更有效地学习和更清晰地思考，让大脑发挥最佳状态。

思维导图的主要特点表现在以下几个方面：（1）通过思维导图，将一本书的主要内容和相互关系生动、具体地呈现给学习者，使学习者能够快速、良好地把握书的上下文和作者的思想;（2）中心突出，一次和二次放射性开放发育。以主题为主干，以其他信息为分支，从中心图形向辐射，主干可以不断增加，每个分支可以不断“生长”。其开放的结构有利于系统思考要素之间的关系;（3）主题清晰，联系紧密，易于组织记忆。一个分支由一个关键人物或关键字组成，次要主题也以分支的形式表达，附属于高层形式;每条支线上的关键词就像舵或罗盘，不容易迷失在思想的海洋里。（4）便于联想和发散，易于把握关系。树枝之间形成一种两端开口的连接接触结构，便于掌握树枝之间的连接和关系。

思维导图是一种适用于社会各阶层的学习工具和方法。教师可以利用它来制定教学计划、整理教材、指导备课、总结教学反思等，学生可以利用它来记笔记、构思文章、总结知识、指导复习等，往往起到乘数效应。

二、思维导图在市场营销教学中的应用

随着我国高新技术的发展和多媒体技术在教学中的应用，我国各学校也普遍开始使用多媒体和ppt的方式进行教学。但这种教学方式虽然可以提高教学的效率，在课堂上展示更多的教学内容，但也存在容量大速度快等特点，学生也难以跟上教学进度。其次，由于幻灯片的播放排列都是线性的，不利于学生思维扩散和深入思考。

市场营销学不同于一般的科学学科，它具有自己的逻辑层次和知识结构。在教学过程中，采用思维导图来进行教学活动，能够培养学生的逻辑能力和思维能力。如在市场营销教学中，将思维导图应用于统计学课程具有明显优势。以下内容以市场营销学中的统计学为例，通过三个方面来简述思维导图在市场营销教学中的应用。

（一）思维导图在市场统计描述中的应用

统计描述作为统计的教学基础内容，是进行统计分析的必要前提。在市场营销学教学中，我们通常使用统计指标来进行数据的描述。例如，在药品营销中，我们通常需要使用统计描述来对各类实践数据进行描述，然后通过理论在验证统计数据。经过统计设计，我们再将数据来进行转换，进一步的将数据进行归纳总结，从而便于下一步研究工作的开展。

在市场营销学中，数据的描述可以是直观的图表，也可以是客观的定量计算。无论采用什么方法，都应该根据数据类型和分布类型等因素进行适当的选择。学生在学习过程中，往往容易出现的问题是方法选择不准确。如果指标是错误的，那么结论和所有后续分析都是没有意义的。如何帮助学生掌握选择正确方法的技巧，在教学过程中，用思维导图描述统计描述的主要知识和要点，学生可以在复习和未来的科研活动中根据不同的需要、方法和特点做出正确的选择。

（二）思维导图在统计推理中的作用

統计推断需要根据样本的数据特征进行推断，主要包括了参数估计和假设。

统计推断则需要通过统计描述来得到基本的特征数据，然后将这些统计特征进行归纳推断，以便找出数据中潜在的联系。因此，使用思维导图辅助统计推理，能够快速的帮助人们了解数据之间潜在的联系。

参数估计是从样本的特征和联系来估计总数之间的特征和联系，参数估计包括了区间估计和点估计。由于点估计的误差更大，因此较少应用。但区间估计的方式能够便于人们了解总体参数的特征，因此，在实际的统计过程中常使用区间估计的方法。参数估计的方式若利用到思维导图，则能够简化估算过程。

例如，假设检验是统计的重要组成部分，大多数的药物营销问题需要通过假设检验才能够得出更为科学的结论。假设检验，是对总体参数的一种估计，需要根据样本的情况为总体参数提供研究信息。这种方式需要利用到矛盾证明和小概率证明的思绪。尽管这种方式存在一定的出错率，但概率较小，通常在临床实践中常常使用到。建设检验方式需要结合各类实践，因此其过程十分复杂。所以我们需要利用到思维导图，将其结构进行分解，然后逐步地进行分析。除了在药剂假设检验中使用思维导图，我们还可以在统计学的其他领域用到思维导图。总而言之，使用思维导图能够将复杂的问题简单化，便于人们掌握。

简述市场营销过程篇8

一、商业模式理论框架

1．商业模式的概念与构成要素

研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特(applegate)给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。【1j玛格利特(magretta)也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。【21莫雷斯(mon-is)等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。【，】奥斯特沃尔德尔(osterwalder)等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。【•1111内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。…可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。价值主张(v：valueproposition)，是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。资源组合(r：resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。运作流程(p：processes)是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品朋艮务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。

2．商业模式的结构特征

根据要素的性质与作用的不同，可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统——核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。

3．商业模式创新

如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔(mitchell)等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新：只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。【6】客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。

二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义

虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。美国市场营销协会(ama)是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960。2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。1960～2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：定义1(1960年)：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2(1985年)：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。定义3(2004年)：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。【7】定义4(2007年)：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：(1)营销主体的拓展：企业- 一切面向市场的组织和个人。(2)营销客体的拓展：货物和劳务_货物、劳务和思想一价值。(3)营销对象的拓展：顾客_ 利益相关者。(4)营销方式的扩展：销售活动_4．ps—硝ll造、传递价值和管理关系。(5)营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益_ 通过满足需求获得主体利益_通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢’或‘多赢”。由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得•德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销．功能，否则它将无法反映企业的本质特征。因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。趋势

三、营销组合策略演进揭示的营销发展

1．4ps、6ps组合策略揭示的营销发展趋势

杰罗姆•麦卡锡(e．jeromemccarthy)于1960年在其《基础营销》(basicmarketing)一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4ps”理论：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，由于这四个词的英文字头都是p，再加上策略(strategy)，所以简称为“4ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4ps营销组合理论的具体内容：…产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等：分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略：促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及九游会国际的售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6ps”概念，在原来的4ps组合的基础上，又增加了“政治力量”(politicalpower)、“公共关系”(publicrelations)两个p。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。

2．7ps组合策略揭示的营销发展趋势

伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占的比重不断提高，服务业的营销问题曰益受到关注。1981年布姆斯(booms)和比特纳(bitner)建议在传统市场营销理论4ps的基础上增加三个“服务性的p”，即人(people)、过程(process)、有形展示(phvsicalevidence)，形成了服务营销的7ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是手旨‘‘顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4ps组合策略，可以发现7ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7ps策略的提出，是在4ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。

3．4cs整合营销策略揭示的营销发展趋势

1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4cs是指消费者的需要与欲望(customer'sneedsandwants)、消费者获取满足的成本(costandvaluetosatisfyconsumer'sneedsandwants)、用户购买的方便性(conve—niencetobuy)、与用户沟通(communicationwithconsumer)。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。对比4ps可以发现，4cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。

四、营销策略发展趋势与商业模式创新的营销意义

简述市场营销过程篇9

关键词：静态营销能力；动态营销能力；自适应营销能力；环境不确定性

一、 复杂自适应系统理论的基本观点

自20世纪90年代以来，信息网络技术的快速发展使得经济全球化和信息化具备了必要条件，涌现出信息经济、全球化经济、绿色经济、虚拟经济等新的经济概念。从迅速发展的跨国公司到突然爆发的美国金融危机，从企业大规模的标准化生产到为消费者提供满足其个性化要求的产品和服务，都要求现代企业不断运用新思想和新观点去认识现实问题，并且提出合理的9游会真人第一品牌的解决方案。与此同时，美国圣达菲研究所（santa fe institute，简称sfi）将传统科学方法与现代计算机技术结合起来，进行多学科的复杂理论研究。复杂理论认为网络经济系统就像生态系统那样，企业与其他组织之间存在“共同进化”关系，并不都是你死我活的斗争。在企业的商业生态系统中，为了企业的生存和发展，彼此间应该合作，努力营造与维护一个共生的商业生态系统。sfi的科学家认为，从物理学到化学、生物学、社会学、经济学等领域的复杂现象和行为源自于自组织、突现和自适应等过程，因此，认为它们是“复杂自适应系统” （waldrop & gleick，1992； cowan et al.，1999）。基于复杂理论，这个系统包括了供应商、主要生产者、竞争对手、顾客、科研机构、高等院校、行政管理部门、政府及其他利益相关者等元素，是一个复杂动态非线性的混沌系统，企业是这个系统的成员之一，系统决定了企业的行为和价值，决定了企业的战略方向，要求企业从整个企业生态系统来制定战略。

美国密歇根大学教授holland于1994年在sfi成立10周年时正式提出复杂自适应系统理论cas （complex adaptive system）。holland（1995）在《隐秩序――适应性如何造就复杂性》一书中指出复杂自适应系统是“由用规则描述的、相互作用的主体组成的系统”，他认为系统中的各元素（个体）因其能够主动与环境及其他元素（个体）进行交流，反复发生相互作用，因此可以被看做具有自适应性的主体（adaptive agent），简称为主体。在这种持续不断的交互作用过程中，这些主体不断地“学习”或“积累经验”，从而主动地改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。各个基层个体通过相互间的交流和作用，可以在上一层次，乃至整体层次上突现出新的结构、现象和更为复杂的行为，如产生新层次，出现分化和多样性，形成新聚合，出现更大个体等等。这就是cas 理论的基本思想和核心――适应产生复杂性（holland，1995；张利斌，2005；肖燕 & 范如国，2012）。

二、 自适应营销能力的内涵及概念模型

复杂自适应系统理论cas的提出正好为战略管理研究提供了新的研究思路与研究方法。当把企业和经济系统视作为一个面对不断变化的复杂环境、由具有自适应性的主体构成、处于不断演进过程中的复杂系统时，这一新思路则为战略营销理论的研究提供了一个新的视角。在市场需求日趋复杂多变的背景下，结合复杂自适应系统理论的基本观点，geroge s. day在《journal of marketing》杂志75周年庆典时，提出了自适应营销能力的这一新的概念。

geroge s. day认为不断加剧的市场复杂性对企业营销组织提出越来越高的要求，大多数营销组织理解和应对这一复杂性的能力存在着越来越大的缺口。他认为市场环境的复杂性对营销能力提出了新的、扩展性的要求，远远超出了原有的狭隘的营销组合的能力。他认为企业就是一个复杂自适应系统，在与内外部环境中的各个主体间持续不断的交互作用过程中，需要不断地“学习”或“积累经验”，并根据学到的知识和经验主动改变自身的结构和行为方式，以适应不断变化的内外部环境。因此，他在复杂自适应系统理论基础上，提出了自适应营销能力（adaptive marketing capabilities）这一新的概念。他认为这是一种新的、扩展性的营销能力，包括以下三个方面的内容：

（1）市场预警能力。基于复杂系统理论的主要思想逻辑，所有自适应系统成功的关键在于能够以比表面噪音更快的速度将这些表面噪音转化成实际含义（haeckel，1999）。因此，企业需要培养对市场环境的警觉性学习能力，以实现更早、更快地发现这些表面噪音的真正含义。day（2011）强调在市场的复杂程度不断加剧的时代背景下，企业不仅需要通过预警系统加强对需求的深层次洞察能力，也必须丰富各种新兴技术以便自己快速搜索在微观数据和共享观点中所体现出来的模式与规律。为此，企业应该具有充分的市场导向，时刻关注着过去的、现在的、未来的顾客需求特征，并观察顾客是如何处理数据，对于社会网络和社会媒体是如何反应的。处于复杂系统中的企业应该摒弃以公司为中心的方法对待企业战略和运营，而坚持以网络基础观（network-based view）加强企业对外部环境的认识，采用一种“开放心理方法（open-minded approach）”去寻找多样化的观点、听取广泛来源的信息、培育更广泛的社会化和专业化网络，进而使得企业能够持续性地产生新的创意。对于来自外部的模糊市场信号，企业必须具备理解和对其采取行动的能力。

（2）营销实验能力。复杂而又高速率变化的市场环境隐藏着大量的战略死角，如果缺乏对各种可能性的充分考虑，企业很难拥有正确的创意。同时，市场学习流程的自适应性都将由于企业认识顾客行为模式和市场多样化、碎片化的战略应对等方面能力的有限性而受到阻碍（day & schoemaker，2006b）。只要企业内部能够拥有可信任的团队对市场学习加以理解和分享，解决这些上述问题的最佳方法就是在上述市场学习流程的基础上，投资于可以产生新创意的小实验（day，2011）。因此，企业应该培养实验心态以及挑战现有信念的意愿，鼓励内部各部门或机构根据广泛的、多样化的市场信息做出各种尝试，开展各种准实验；并运用互联网络技术、快速原型设计技术（rapid-prototyping）、数据库技术和各种新型软件工具从事和追踪产品和市场实验。同时，企业应加强试错（tried and error）学习和实验流程的能力以探索未来可能的市场变化和成功模式。当然，大量的市场信息和实验可能会导致企业陷入信息超载的局面，企业还需要通过社会网络加强与网络成员之间的合作，主动向更大范围的市场先驱者、竞争企业或九游会国际的合作伙伴学习成功经验。

（3）开放营销能力。当今世界是个网络世界，网络无处不在。营销学者已经对各种各样的网络结构进行分类。achrol & kotler（1999）就将根据不同的成员构成将企业的社会网络分为四种：内部市场网络、垂直市场网络、企业集团和顾客机会网络等。正如van den bulte（2007）所述，消费者通过250 000个社会网络社区连接在一起，企业也从供应链转向供应网络，企业创新焦点从企业外部转向九游会国际的合作伙伴网络。gulati（2009）提出传统封闭式的经营模式是模仿时代的产物，随着市场变化步伐和碎片化的加快，这种模式已经过时。同时，随着知识共享、相互协调和模式识别等技术的进步，垂直的组织结构逐渐解体（kleindorfer et al.，2009）。企业作为复杂自适应系统，为了防止广泛深入的市场学习和从事大量营销实验所带来的信息超载和所带来的资源、能力局限性，这就要求企业必须加强关系管理能力的培育，跨越企业边界，通过企业间的合作扩展企业资源（dyer & singh，1998）。因此，企业必须开放营销组织，协调运用合作网络成员间的互补性资源和能力，以实现系统对环境变化的自适应能力。

综上，自适应营销能力是一种预见性的、主动性、由外而内的探索能力、实验能力和整合协调能力的综合，是促使企业主动调整战略和策略以适应市场变化加快和不具规律性的一种扩展性营销能力。这种新的、扩展性的营销能力由市场预警、营销实验和开放营销等三方面子能力组成的。在市场环境变化的冲击下，这三方面的子能力相互影响、相互制约、相互提升，从而形成一个复杂的自适应系统（如图1所示）。

三、 研究命题的提出

通过对营销能力相关实证研究的回顾，本文发现国内外学者关于静态营销能力对企业绩效积极正向的作用基本形成共识。day（1994）将营销能力看成是企业战略目标实现的支持性流程，有助于企业战略地位的实现并获取较高水平的企业绩效。vorhies（1998）认为营销能力是企业内部的营销员工在不断重复运用他们所拥有的知识和技巧，将营销投入转化为产出的过程中发展起来的营销组合能力，主要包括产品发展、定价、渠道管理、营销沟通、销售、市场信息管理、营销计划和营销执行等八个方面的营销组合能力。企业在满足市场相关需求时，这些能力将促使企业为顾客增加产品及服务价值，把握市场机会，应对竞争威胁（vorhies，1998；vorhies & morgan，2005）。静态营销能力反映的是企业进行产品或服务差异化、培育成功品牌的能力，顾客往往愿意为产品的差异化和成功品牌付出额外的成本费用（kotabe et al.，2002）。许多学者通过理论和实证研究也证实了上述营销组合能力对企业产品或服务的成功具有很大的贡献（day，1994；dutta et al.，1999； hooley et al.，1999； o'driscoll et al.，2000）。

动态营销能力反映的是针对市场变化，企业重新设计和开发产品管理、供应链管理和顾客管理等流程，创造和传递新的顾客价值，以应对市场变化的反应速度和效率（sirivastava et al.，1999； fang & zou，2009）。helfat（1997）强调动态能力有助于企业创造新产品和新流程以快速应对市场条件的变化。zollo和winter（2002）研究发现投入更多努力改变企业流程以应对市场变化的企业比其竞争对手拥有更高的资产回报率。wang和jiang（2006）通过对台湾的500家制造企业的实证研究，发现高水平的动态营销能力可以帮助企业比竞争对手更快、更有效地对外部环境变化作出反应，进而提升企业绩效。bruni和verona（2009） 认为动态营销能力与静态营销能力对企业绩效的作用存在很大的差异。静态营销能力只是帮助企业在利用现有产品和分销渠道、对现有品牌进行广告宣传、满足现有顾客需求等方面工作中取得良好的平衡；相反，动态营销能力是支持企业改变现有的、固定的流程，通过释放和集成市场知识推动企业创新升级、将企业各流程能力重新组合形成新的竞争优势来源，实现企业的可持续发展。fang和zou（2009）通过采用国际合资企业的双方调查数据，研究发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势。

然而，随着市场环境的快速发展变化，产品技术生命周期的不断缩短，市场环境的复杂性对营销能力提出了新的扩展性要求，远远超出了原有的狭隘的、应对性的营销组合的能力。动态营销能力也是企业基于“内部―外部化”视角，从企业内部寻求应对外部机会，其出发点是企业自身，而非市场。随着市场环境变化的不断加剧，企业通过动态调整战略以应对外部机会和威胁将存在越来越严重的滞后性，甚至出现战略调整无效（day & schoemaker，2006a）。此外，在当前的市场背景下，企业很难通过利用（exploit）内部资源以应对市场的瞬息万变，day（2011）认为企业应该加强外部资源和能力的探索（explore），寻求各种合作的可能性，通过整合网络关系资源以加强企业对市场变化的自适应能力。因此，本文认为自适应营销能力是现代企业迫切需要的一种新型能力。

综上，本文提出以下研究命题：

命题1 与静态营销能力相比较，动态营销能力对企业绩效具有更强的正向影响作用。

命题2 与动态营销能力相比较，自适应营销能力对企业绩效具有更强的正向影响作。

命题3 环境不确定性负向调节静态营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，静态营销能力对企业绩效的正向影响作用将减弱。

命题4 环境不确定性负向调节动态营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，动态营销能力对企业绩效的正向影响作用将减弱。

命题5 环境不确定性正向调节自适应营销能力与企业绩效的关系，即当环境不确定性程度增加时，自适应营销能力对企业绩效的正向影响作用将加强。

四、 结论与展望

自适应营销能力是以复杂自适应系统理论为基础，由市场预警、营销实验和开放营销等三方面子能力组成的。该理论强调企业对市场的预测、由外而内的探索和实验各种可能成功的机会和模式，是促使企业主动调整战略和策略，整合协调社会网络资源以适应市场变化加快和不具规律性的一种扩展性能力。这将是营销领域的一个新的研究方向，具有很大的研究价值。基于上述理论分析和命题的提出，本文认为以下几个方面可能会成为该领域今后的主要研究方向：首先，自适应营销能力与静态营销能力、动态营销能力在企业内部存在什么样的关系，是相互补充？还是相互替代？亦或是相互间存在某种因果关系呢？其次，自适应营销能力对企业绩效的影响机制也是迫切需要探索和研究的问题。本文通过理论分析，虽然认为自适应营销能力是当前企业迫切需要的一种新能力，但目前尚缺乏实证研究的结论来支撑这一观点。例如，加强市场预警、营销实验和开放营销等方面自适应营销能力是否能够为不同类型的企业都带来竞争优势，提升企业绩效呢？而这一问题的解决就迫切需要学术界深入探讨自适应营销能力的内涵和构成，并开发出相应的衡量量表。最后，自适应营销能力的培育和加强是一个系统工程，必须把各影响因素和力量（即前因，如企业的组织结构、内部资源、所处的社会网络特征和所能整合的外部资源等一系列因素）整合在一起系统运作才能实现。因此，笔者认为探究自适应营销能力的前因变量及其影响机制也是学术界关于该领域的一个重要的研究方向。

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基金项目：国家自然科学基金青年项目（项目号：71102183）；华侨大学高层次人才科研启动费项目（项目号：14skbs206）。

简述市场营销过程篇10

关键词： 市场营销学 教学改革 教学内容教学方法

中国经济的迅速发展迫切需要大批专业的营销人才，而作为人才培养基地的高等院校承担着培养社会所需要的专业人才的重任。在新的市场经济条件下，我国的社会经济以全新的模式运作，与世界接轨已成为人们的共识，这些必将对我国的传统教育提出更大的挑战。高等院校在新形势下应对这些挑战，关键在于我们应该具备应对新形势的观念。这种观念形成的基础是教育观念的创新，即根据学科性质和市场对人才的要求来设计教学内容和方法，这也是地方工科院校能够在激烈市场竞争中生存和发展的根本所在。

一、市场营销学教学改革必要性

市场营销学是一门属于管理学范畴的、与企业的经济活动密切相关的学科。它在20世纪初发源于美国，以企业营销活动及其规律性为研究对象，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。我国高等院校从20世纪80年代引进市场营销学。由于市场营销学是引进学科，其教学内容、教学方法、教学形式等大多从国外或其他学科“引进”，没有现成的教学模式，从而影响了市场营销学的教学质量。因此，对市场营销学的教学内容、教学方法等进行探讨，实现教学创新，对于学校培养适应社会需要的营销人才，具有十分重要的意义。地方普通工科院校的人才培养模式不同于已有深厚基础的研究型或学术型大学，其人才培养应定位于应用型，这既符合这些学校的资源现状，也符合高等教育的发展需要。然而，地方应用型本科院校市场营销专业学生创新能力如何培养，是一个值得研究的问题。学生创新能力培养有很多途径，而通过教学方法改进，无疑是最直接的方法之一。

二、市场营销学教学内容改革

众所周知，市场营销学虽是一门年轻的学科，但却有完整的理论体系，主要由市场营销思想的发展、市场营销规划、市场环境分析、购买行为分析、竞争行为分析、目标市场分析、营销组合策略、国际市场营销及市场营销的新理念等几大模块组成，每一模块又包含若干具体内容。作为本科教育，首先必须传授给学生完整的理论体系。营销这门学科具有综合性、实践性及操作性的特点，需要有一定的课时量与之相匹配，但目前各学校由于精简课时，教师只能在有限课时内完成教学任务。基于这种情况，我们必须重新考虑教学内容的设计。在保证理论体系完整前提下，进行知识整合，对后续课程会涉及的内容只作简要提示。如我们可以将营销的新理念归并到市场营销思想发展中，而市场营销规划和国际市场营销可以简要提示，因为后续《企业战略管理》和《国际市场营销学》会专门讲解。至于市场营销组合策略的内容，我认为重点应该放在产品策略和价格策略上，对渠道策略和促销策略不必作为讲授重点，因为对营销专业学生来说，《中间商管理》、《物流学》、《推销学》这些后续专业课会详细介绍相关内容。通过以上做法，我们既可以保证完成教学任务，又不会出现前后课程内容重复的问题，学生也能不断产生求知的欲望。

三、市场营销学教学方法改革

在确定了教学内容以后，必须采取正确有效的教学方法，才能保证教学效果。目前，我国对本科生传授知识的主要渠道是课堂教学。课堂教学是教与学的互动过程。在这一过程中，学是主体，教依赖于学，没有学也就没有教。因此，探索如何教即采用何种教学方法，首先要研究学生如何学。教师必须研究学生求知时的心理过程，掌握学生听课学习时经历的思维活动和心理反应过程，使教的过程正好与学的过程同步，最大程度地激发学生的学习热情，尽量提高听课效率。为了达到这一目的，在实际教学过程中，我们采取了以下方法：

1.课堂分组讨论

课堂讨论有助于学生对所学的市场营销理论和方法加强理解和应用。因此，在实际授课中，涉及的一些实际问题，在不同的营销环境下可以有不同的答案。为了培养学生“以理论指导实践，以实践丰富并验证理论”的循序渐进的能力，采取小组讨论方式，充分调动学生的创新思维和意识，让学生以小组为团队亲自动手完成一个完整的市场分析活动。教学中为了充分体现这个独具一格的教学方式，在整个教学过程中我们要把握两个关键性环节。首先是前期工作。一要教育学生学会与人相处及学会解决矛盾和问题；二要教育学生学会以一种市场营销者的眼光有意识地分析所处社会的经济现象。其次是抓好全班学生的分组问题。分组是为培养学生利用集体智慧做好一件事情的能力，初步对学生进行应用型学术理论的研究锻炼。小组是学生课堂的发言、讨论和诘问以及最终考核的单位。在课堂上小组的表现是一个整体，在学习过程中，小组发言观点的确立、小组讨论、小组间表现互评、观点陈述这一系列的活动必须以小组的身份进行，因此分组是一个很关键的工作。小组以自愿组合为主，内定小组长和副组长一名，全部事务由组长安排。在阐述、分析问题时，可以仁者见仁，智者见智。这种综合分析判断能力是一个营销人员所必须具备的，否则，在实际工作中，面对瞬息万变的市场环境就会无所适从。作为教师，主要的责任就是引导学生有效地应用在课程中学到的理论知识，培养和锻炼学生分析问题和解决问题的能力。通过这种集中与分散相结合的方式，教师能轻易地掌握好整个课程的质量，同时，也能最大程度地调动学生学习的热情，培养团队合作精神。

2.案例教学法的应用

案例教学法（case methods of teaching）是一种教与学两方直接参与，共同对案例或疑难问题进行讨论，培养学习者实际应用能力的教学方法。其于20世纪初由哈佛大学首创并进行推广，20世纪80年代引入我国。案例教学与传统教学相比具有特殊性：它要求学生学会分析案例，从中发现问题并拟定方案，然后参与课堂讨论、交换意见，最终形成有创意的方案。由于市场营销学是一门实践性很强的学科，因此，在市场营销教学中应用案例教学法具有很强的现实意义。它能加深学生对理论的理解，有效提高学生的实际操作能力；有助于培养学生独立思考和解决问题的能力；能充分调动学生的积极性、主动性和创造性；有利于培养学生独立思考的能力。

在案例教学中，我们认为案例选用和教学组织是关键的两个环节。

（1）案例的选择。市场营销教学案例一般包括两类，说明型案例和综合推理型案例。说明型案例即简单的、用于说明或帮助理解单一知识点的案例。例如，为了帮助学生正确理解有关“营销观念”的知识，可列举啤酒企业的营销案例，指出某地两个经营条件基本相同的啤酒厂由于营销观念的不同，导致不同的经营结果。相对而言，这种类型的案例比较简单，在运用于教学时一般只需作简要分析，不必进行复杂的推理。对此类案例的应用应主要把握两点：准确和简洁明了。即案例的主要内容能够准确反映要求学生理解和掌握的学科知识点，便于学生迅速理解并尽量节约宝贵的课堂时间。综合推理型案例即较复杂的、用于锻炼学生综合运用所学知识思考、分析和解决问题的能力的案例。例如，列举有关国内著名企业成功或失败的典型案例（主要是国内近年来较为成功的企业，如海尔、tcl、波导等，失败的企业，如三株、太阳神、巨人集团等），要求学生以当事人身份身临其境地解决问题，对当时的公司所处的环境、公司自身的状况、公司作出决策的过程、市场调查的知识、品牌的内涵和功能及忠诚顾客的购物心理等有较好的把握和深刻的理解。此类案例不仅要求学生运用所学的相关知识解释某些现象，而且要求学生将相关的若干知识综合起来，结合提供的材料和问题进行系统复杂的推理，探究解决问题的各种答案。由此可知，案例教学法非常重视学生结论的思考过程及解决问题的方法，因此它可以不断提高学生分析问题和解决问题的能力。应用这类案例教学，应注意几点：第一，案例本身最好来自于当代或当前企业的市场营销实践（如我们尽量选择当地企业或教师正在做的相关课题）；第二，所选案例具有代表性（如经典案例的分析）；第三，设计的思考题符合学生的知识点和学生能力的培养。由于这类案例篇幅长、知识综合性强、思考题的难度较大，所以，一般应在学生掌握了一定的系统性知识后，将案例材料分发给学生，让学生在课堂外研究并作好课堂讨论的准备。

（2）教学组织。应用案例教学的教学组织涉及三个问题。一要最大程度地调动学生的积极性。为了使案例教学的有效性得到最大程度的激发，充分调动学生的积极性极为重要。因此，选择的案例内容应尽量贴近实际生活，能够激发学生的兴趣，使学生能积极主动地参与到案例教学中。二是尽可能地使案例具有学科综合性，即选择部分综合性较强的内容而非某一门或几门课程内容进行案例教学，如分析营销环境即可综合管理学、心理学、经济学等学科内容。案例教学不是对理论的系统阐述，而是对一个真实情景的描述，加之案例教学不追求答案，使案例教学更加具有综合性，它的教学效果源于对案例解剖的深度和广度。三是应该建立适合案例教学的成绩评价制度。因为案例教学注重的不是答案是否正确，而是得出答案的思考过程，所以案例讨论就成为案例教学中的核心环节。因此，学生在课堂中的表现应作为案例教学成绩评定的一个重要组成部分，只有这样，才能更好地调动学生学习的积极性，使学生对课前的预习和课堂上的发言更加重视。通过案例教学，可以使学生更好地获得知识的内化和能力的综合，极大地提高学生主动学习的积极性，培养学生综合分析问题的能力，对学生将来尽快适应工作岗位也具有重要作用。

3.角色模拟法

市场营销是一门实践性强的学科，要求学生理论联系实际，能将所学市场营销理论运用于企业实践。角色模拟法就是将企业的营销活动展现在课堂上，给学生一个身临其境的感受。学生通过扮演各种角色，运用所学理论知识，学会独立分析和判定，在复杂多变的情景角色转换中，做出各种不同的正确决策。我们可以利用学校模拟实验室相关的教学软件和丰富的网络资源进行角色模拟，也可以在某一教学内容完成后进行，如讲完竞争行为分析后，可以让学生以小组形式扮演某一行业的市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者，事先准备相关企业资料，在课堂上进行实战模拟。这种角色模拟，极大地提高了学生学习积极性，锻炼和提高了学生的挑战意识、协作意识和成就意识，真正达到理论联系实际的目的，且效果良好。

通过以上教学内容和教学方法的改进，我们取得了一定的成效。地方工科院校人才培养目标是为地方经济服务，因此，我们必须紧紧围绕培养符合社会需要的高质量人才这一目标，积极研究和探索新的教学模式和方法，努力提高学生的创新能力，从而更好地为地方经济服务。

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